疫情为自行车行业带来了一波行情,然而并没有哪家企业敢在这个时候开香槟庆祝。当然了,事情都挺顺利的,但是不少人仍要为漫长的交期烦恼,而另一些面向大众的行业(包括自行车竞赛)则依然困难重重,没有人知道接下来会走向何方。你会下更大的订单吗?你会预计销售额一直保持现在的水平吗?万一牛市之后是熊市呢?你会把钱投入到新主意上,还是未雨绸缪为寒冬准备?

  在这样的背景之下,赞助选手们遇到了前所未有的挑战,问题比封城、社交距离等更加复杂。今时今日,只有少数的幸运儿在签合同的时候,条款只有简单的“赢得比赛”。我们即将进入第二个充满不确定性的年头。代入到市场经理的角色去思考。上一年的赞助费用很高。如果现在面临续约,你愿意承担再签一年的风险吗?再加一年呢?在没有比赛的时候,你有大把时间去思考,一个赞助选手在比赛之外能为品牌带来什么价值。一个车手不能只是参加比赛,这样的观念已经流行了很多年。疫情则让这样的观念更加凸显。“价值”有时是很狰狞的,然而不去给它定义的话,只是泛泛而谈的商业套路。我们找到了几位负责赞助相关工作的朋友,看看定义模糊的价值究竟是什么东西。




赞助选手究竟贡献了什么价值?



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John Oldale,Marin Bikes

自从疫情以来,我们对品牌大使的要求一直没有改变。我们只聘请那些能够体现品牌精神“为乐趣而生”的人,担任我们的代言人。虽然我们仍在赞助大量“车手”,但是我们赞助的原因不是成绩,而是它们在场上和场下创造出来的氛围。我们希望代言人是没有架子的,乐于与人相处,从小孩子到经销商。我们希望代言人是面带笑容地骑车的。举个例子,三年前的Crankworx。一些选手比赛不顺利,就马上躲进山脚的选手帐篷。马特•琼斯在第一次着陆后爆胎了。他大可以呆在选手帐篷里,然而他用了一个小时,在观众之间活动。这些观众都是花了钱来看他表演的。我认为这样的车手是值得赞助的。


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Andy Waterman,Tracksmith

我在Tracksmith思考了很多关于赞助的事情。我认为不局限于比赛成绩和社交媒体影响力。我们是一个年轻的跑步品牌,我们希望分到更大的蛋糕,但把蛋糕做大同样非常重要。如果有越来越多的人干自信地说出“我是一个跑者”,这对人们自己,对我们品牌,对整个运动来说都是好事。我看到有的山地车手到学校操场去表演空翻,结果可能是无法量化的,但是我知道这对赞助商来说是好事情,孩子们看了一定会很激动,然后关注这项运动。去年我们招了两名高水平的中距离跑手作为员工。他们在社区工作,同时还能保持正常训练,并领取工资、保险等福利。我觉得这是一种创新的模式,效果很好。去年比赛很少,他们没机会参赛,但依然可以创造许多价值,做一下播客,写点文章,和跑友直接交流。我可以想象,那些依靠传统赞助方式的运动员,会对未来产生担忧。我们的方式,是要让每个人都感觉到自己是有价值的。我们有一个业余支持项目,为一部分达到奥运标准的运动员提供装备,也会为一些高水平的业余俱乐部提供支持,不过这接近是纯粹的帮助。品牌有责任支持他们的运动。自己作为跑者,我们清楚知道,对于一个有全职工作的人来说,想要获得奥运资格需要付出多少努力。我们认为,这些运动员有着精彩的故事,值得更多人知道,尽管他们并没有能力在社交媒体上推广。

我们不太和那些网红合作。我们不会把装备和金钱投在社交媒体影响力大的地方。举个例子,我们最近推出一个Tracksmith奖金,提供五万美元,资助那些创意工作者去实现他们的项目。除了资金,他们还会得到技术指导。我们对播客、雕塑、纪录片甚至流行音乐专辑提供帮助。和自行车一样,跑步也是对创意的追求,但这一点并不像自行车一样被强调出来,所以我们很高兴可以去探索。现阶段,这样的项目给我们提供了很多机会。支持跑步文化创意,比支持单独的运动员更有意义。


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Sarah Leishman,SRAM

如果一个车手想通过骑车创造有意义的生活,那么TA必须跟上时代的潮流。那些最优秀的人可以同时兼顾在运动方面保持最高水平,做一个杰出的人,并且为社群带来正面的影响。不是每个人都能把方方面面都做得一样好,不过我认为那些以这种方式表现优秀的车手,可以获得更好的赞助、曝光和发展机会。

2020年是我第一年在SRAM从事这份工作,我得以近距离感受品牌团队面对的挑战,适应不断变化的世界。如果没有在和车手合作的时候,考虑成绩、创新、价值观和影响力的平衡,那么就不会有我们的工作。SRAM、RockShox和ZIPP对支持车手获得成功感到高兴,和从他们的胜利中得益是一样的心情,无论胜利是何种形式。


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Stephen Matthews,Rocky Mountain

运动员和各种项目为我们的运动创造激情。运动员项目的总体目标应该以骑行社群为中心。赞助选手应该鼓励大家出去骑车,或者带大家了解某个产品,或者帮助人们融入山地车运动这个大家庭。

我们总是想着向更多的人推广,然而支持那些真正与骑行群体紧密结合的车手才是更重要的事情。不管是为新手拍摄入门视频,长年粉丝制作内容,还是站上最高领奖台,只有做骑行人群的代言人才能体现真正的价值。实现方式与日俱进,但激情和信息如何传递并不是最重要的,只要能够真正地影响人们。传播的方式不断变化,但我们应该传播正面的影响。我们是因为车手能够给自行车圈带来正面影响,才赞助他们。


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James Fairbank,Atomic

对我来说,简短的回答是:当赞助选手和品牌之间的关系是平衡的,而且双方互相帮助,共同促进这项运动的发展,那么就实现了价值。我们可以在不同方面以各种方式去实现。

Atomic在全球范围赞助了超过200名选手,覆盖各项滑雪项目。赞助名单有各种各样的选手,包括Mikaela Shiffrin,史上最成功的阿尔卑斯滑雪运动员之一;Chris Benchetler,现代全山地自由式滑雪的奠基人之一。除了那些鼎鼎大名的选手,我们还支持那些在本地建设滑雪运动的人,像山地向导和搜救队员。这些地方代言人并不活跃于社交网络,但他们在当地有着非常重要的影响力。

Atomic和代言人一起致力于推动滑雪的发展,让更多人参与这项运动,并鼓励人们在冬季安全地在山区运动。我们和许多运动员之间的合作都是长期的,很多人从赛场退役之后依然是Atomic的一份子,继续在产品测试方面贡献。

和公路自行车相比(我之前是Rapha的市场总监),滑雪的赞助更加针对个人,不过两个运动之间也有相似之处。那些最有价值的赞助,是那些可以让这项运动从现有的状况延伸出去的人。自行车界的Lachlan Morton是一个很好的例子:一个世界级的车手,同时可以很好地把骑行的乐趣传达出去。


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Friso Lorscheider,DT Swiss

过去几年,每当我和年轻运动员谈到赞助的时候,我都会告诉他们,准备好推广你自己和你的合作伙伴。一场比赛只有三个人能拿到奖牌。有没有新冠病毒都是这样。想想“老鹰艾迪”之类的人。过去人们从来不谈论他的滑雪技术,只有成绩才是唯一的话题。今时今日可以说的东西有很多,特别是有了社交媒体这样东西之后。但这意味着责任也增加了。现在每个人的生活都变得透明。


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Benno Willeit,Specialized Global Racing车队经理

你早晚都要为自己的事情找点理由。我们正处于一场疫病大流行之中。在没有比赛的今天,你还能有多长时间、多大程度继续依赖比赛?在自行车行业,我们过得还不错,至少我们还能发得出工资,不过你也不希望把钱浪费。如果有其他人能够让你的品牌或者整个行业得到更多曝光,那么你就要问自己,我花这些钱究竟值不值得。值不值得投资一整支XC车队、DH车队,但是他们无所事事,因为根本没有比赛可以参加?并不是车手不想参赛,但我们不能继续传统的方法进行市场营销。你可以搞自己的活动,做自己的事情。这些活动可以在本地举行,可以在外地举行,也可以在Zwift上举行,或者是任何一个平台,像Instagram之类。但是,来到现在这个阶段,你必须用不同的方式思考,确保花的钱是合理的。“OK,虽然我们没有比赛,但是我们依然用不同的方法出现在公众的视线。”之类的。就像我之前说的,这是一门生意。有人在为我们买单。我不想无缘无故浪费钱。我们要最大程度地利用好这个团队。第二次训练营马上就要开始了。因为有一些比赛取消了,我和车队一起搞训练营,帮助在Morgan Hill的设计师们开发新产品。比赛少了,我们倒是多出了一些时间,做一些有比赛的时候做不了的事情。我改变了一下日程,确保我们不是完全呆在家里各干各的,坐着干等。


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Alice Peyredieu,Alpkit/Sonder Bikes

我认为,疫情来袭,比赛相继取消,气氛充满了不确定,让我们的赞助选手们非常难做。不过,几个月之后,我们仍然找到不同办法继续合作。赞助车手都来上班了,因为他们喜欢骑车。他们在周边开发新的路线,和员工、客户分享他们的骑行知识,还组织一些有意思的活动,比如独轮骑挑战。还有的赞助车手利用不能骑车的时间,在Sonder车架上制作涂装。我感觉我们互相之间的了解更加深入了,车手们准备好回归赛场,动力比以前更充沛了。


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