深入自行车电商帝国CRC：专访迈克尔·科万
2016年10月06日 12:23 来源：Pinkbike 作者：Matt Wragg
CRC的故事，可能在整个自行车业界都算得上是奇迹。北爱尔兰小镇上的一家小车行，再加上几位店员，怎么就能建立起全世界最庞大的骑行零售网站？不管你怎么看网上零售商，大众对它的看法是两级分化的，骑行类电商的发展速度让人惊诧，但实际上操作电商发展的核心人物依然是30年前那群人，迈克尔·科万（Michael Cowan）就是这个小群队中的一员，他曾经是车店店员，现在是电商主管，对网络零售商来说，身处这个位置的人承担的责任并不小。我们跟迈克尔进行了一次会话，找出这家零售巨头繁盛背后的原因。
CRC最开始是当地的一家单车维修店，只做周边社区的生意，是一家很普通的车行，有一个车间，制造为数不多的产品。车店店主是克里斯·沃森（Chris Watson），他非常有雄心，希望把车行生意推广到当地社区之外，所以我们开始接受邮购订单。这是90年代网购的前身。当时我在这家小车行工作，当地赛事中经常能见到我们的身影，我们甚至组织了爱尔兰的第一场速降赛，自己也对山地车运动充满热情，尽可能让各种媒体参与进来。
你们为什么会决定发展邮购订单，从传统车行开始扩张业务？
我估计克里斯家族很有创业精神，很有商业头脑，他们总在想办法让企业成长。北爱尔兰是个小地方，扩张业务范围确实很有必要。我们也曾见其他人提供邮购服务，在杂志上刊登一系列产品，通过电话提供服务，我们也决定这样做。我们的库存产品价格很合理，通过电话为顾客提供最好的服务，因为我们对自己的产品很了解，身处这项运动之中，我们知道顾客想要什么。从一开始我们都实施免费包邮，所以说，从网购开始之前，我们做的工作和现在是一样的。
你们什么时候开始决定提供网上订购服务的？通过什么方式进入这个领域？
这个过程其实很自然，因为我们原本就有远程购物的基础，原来就采用邮寄的方式。
邮购订单不断增加之后，车行在所有业务中所占的比例缩减了吗？
确实如此。原来只是一家小车行，现在已经变成了大商店，店面和仓库隔离开，变成了大仓库和销售柜。我们一直为当地顾客服务，但当地的营业只占整个公司的一小部分。我们设立了电话服务团队，1999年，一些骑车的熟人也加入了我们。我有个朋友原来是越野车手，是个很有水平的IT男，他和弟弟一起帮我们建立了网站。那时候我以为网站只是一条新的销售渠道，所以我们当时接受电话和网络订单，并不算什么了不起的大事件，只不过是为了增加营业额。
当初你们的网购部分份额很小，但现在你们是全球最大的骑行类网络零售商。
我们应该是覆盖范围最广、辐射最多国家和最多币种的电商，当然也有其他的大型商家，但我们肯定是排得上号的。
你认为是什么促使CRC从小车行发展到大商家的？
辛勤工作是第一位，其次是要以顾客为核心，尽管听起来很老套，但我们经常跟顾客对话。开启电商业务并不是突发奇想，我们每天都会通过电话跟顾客交流，所以他们会告诉我们想要什么样的东西。我们知道，顾客可能希望第二天就到货，可能是周末，或者下一场比赛之前，我们会跟顾客讨论产品，总体来说，就是保持跟顾客的亲密联系，我们无孔不入地参加地区性山地车活动，对顾客的需求了解得细致入微，再集中精力做好购物这一环节。我们肯去做这些，也敢购进大量库存，尽量扩大产品范围，所以我们为客人提供很多选择，而且所有数据都很透明。
很多车手可能都忘了，新世纪的早期，大部分电商都不会将库存数据摆放出来。车行的网店通常会列出他们的供货商，暗示顾客还有库存，让他们下单购买。结果第二天客人收到一封邮件，说要下单两周后才能到货。从1999年我们第一天开网店起，我们完全没有隐瞒，明确地告诉顾客有货还是缺货。我们承诺，如果顾客在特定时间之前下单，可以当天发货，第二天就能收到。如果有任何问题，可以电话联系解决。这些简单的电商法则实际上时最正确的办法，满足顾客心之所愿，我们现在依然遵循这些规则，也算是最早执行这些规则的电商吧。做了这么久的电商，我们也知道，运输、服务、价格和产品种类，才是关键的要素。
你之前提到参与地方性的山地车赛，看似一直都是贵公司的一项大事。这一点很有趣，有评论说，“像你们这样的公司不会赞助这种小地方的比赛”，是因为他们没看到你们对区域性比赛的参与热忱吗？
是的，我们的员工都是车手，这就是CRC的脉搏。准确的说，我们所有人都是山地车手，喜欢比赛，喜欢参与，能够支持的比赛就尽量支持，所以我们赞助了很多地区性比赛。打个比方，我们赞助了奥地利的一个耐力赛，这些年也赞助了英国国家速降赛。苏格兰山地锦标赛也有我们的身影，公路赛也不例外。公司越是发展，我们越感觉到赞助地区赛事的重要意义。这才是我们的本来面貌，尽可能做一些满足顾客需求的事情。
你们的电商模式抹杀了当地车行，但你们也投了很多钱在当地开了一家实体店，你能解释一下为什么要这样做吗？
我们并不打算改变客人的购物方式，而是针对客人想要的方式做自我调整。很多人都期待有更多商品选择、品类，还有更快的服务速度，这些就是我们能提供的。车行却不一样，单车构造很复杂，很先进，我们有些顾客很愿意去学习，购买工具，自己给为单车完成组装和维修。我们很多客人都曾经有自己的车行，或者当过一段时间机械师。单车行业规模不小，而且正有增长的趋势，需要多才多艺的人加入进来，很多优质车行也在兴起，竞争确实很大。电商也在零售领域有了很大比重，这些都是顾客所需求的，当地车行也有其必不可少的地位。
你们的当地车行采用什么样的经营模式？
我们可以从骑车、零售商店和电商看到人们的下一步意图，打个比方，如果你今天想要买点什么，刚好是周五下午，而且你很固执地一定要，你很想在周围的店里就能买到，这时候车行会显得无可替代。对那些身处山地车领域并需要单车知识的车手来说，少不了车行帮忙装车，实体车店就是为了满足这一块需求，有时候我们都需要身处实地。但是，如果你知道需要些什么，最迟第二天就要到手，却没有时间驾车、停车等，我们的电商就能发挥作用了。
我们的发展速度一直很合适，所有的事物都有强度极限，只要你肯出力。接受的订单要根据生产能力来定，电话订单和邮购订单也要依照自身能够处理的量，还要考虑网站能够承受的流量。所有这些因素都有最大临界点。当规模达到一定程度，就要提升一大步，才能处理增加的客容量，所以要找很多能解决问题的人和IT解决方案，人才是最大的资产。随着企业发展壮大，需要更多库存和空间，能接到更多订单，要扩展网络容量，接到更多电话。产品的技术含量越来越高，所以要保证员工是否能胜任。企业扩展本身也是个亟待解决的问题。
这个问题很有趣，未来会有很多直面消费者的品牌。如果你是想从整个单车行业来看，大量直接与消费者交流的品牌逐渐崭露头角，这个市场竞争非常激烈，众多品牌都想在市场分得一杯羹。最大的收益者当然是消费者，因为这就是竞争的最终目的。技术越来越先进，产品质量越来越好，激烈的竞争保证价格有所控制，因为消费者手中有最强大的力量。宝石会镶嵌在王冠最显眼的位置，所以好的实体店也能脱颖而出，高质量的电商和品牌也是一样，他们都将为赢得消费者而竞争，我猜想这就是单车行业发展的根源。你知道，从世界范围来看，单车产业在某些地区爆发，但接下来还有更多市场崛地而起，还有很多尚未开发的市场，我们的用武之地也越来越广。
我们看到很多爱尔兰车手出现在世界级赛场，你们赞助了几乎全部车手？
我们不能保证赞助的车手会取得什么成绩。在爱尔兰，车手得到的支持真的很少，没有缆车，没有大山，但这片土地的车手因为不懈努力，其中确实有一群很优秀的车手。我们也支持地区性赛事，让车手一直有玩车的平台。但也有自己开创出道路的车手，比如格雷格·卡拉汉（Greg Callaghan）和本·里德（Ben Reid），青年一代的雅各布· 迪金森（Jacob Dickson）也很出色。我们会给这些车手提供帮助，在他们前进的道路上，CRC希望能尽一点绵薄之力。但对那些能创出一番天地的车手来说，真正能帮助他们的只有自己，因为他们的努力值得赞助商付出。
很多人，尤其是玩山地车的人，都会把CRC当做商业巨头。CRC很明显看起来一家成功的企业，但比起真正的巨头还是有差距的。
从当地人的角度来看，我们在北爱尔兰算是大规模企业，有数百员工，有很多库存，能提供很大范围的产品，但我们还达不到亚马逊那种规模。
照我看来，山地车刚经历过一段长时间的革新，或者说我们正处于变革之中，山地车也被贴上各种不同的标签。所以现在有了各种不同的山地车运动，比如enduro变成了独立的分类，我认为这是个好现象，让一种比较均衡的高质量骑行有了正统的标识、品牌和身份，这种方式肯定可以推动这项运动的发展。当你在全天骑行中考虑整体表现时，我们曾把这样的类型叫做XC和下坡，而现在，两者之间有了中间地带，这种折中的骑行方式自成一体，将上坡和下坡两种极端收纳并蓄。单车就是这样进化的。如果你在三年前提出这个问题，可能很难预测出现有的尺寸变化，但你依然可以想象，单车速度变快是总体趋势。我们还有一个努力的目标，让速降车能达到XC车的重量。是的，产品会变得越来越好。
然后出现的趋势是，随着产品越做越好，品牌之间很难区分彼此，很多品牌都可能出现相似性，消费者面临的选择非常多。几年前，你必须要买定制车型，而不是现货。按照你的要求做细节，满足你作为山地车手的胃口。但现在不同，很多大牌厂家的现货就能更好得满足车手的需求。接下来几年会发生什么呢？更轻、更快、更强。所有人的单车都有合适的上管长度、头管角度和BB高度，不同的意见必会形成一个最多人附和的结论，然后会衍生出边缘市场，再次引发针对不同车种、不同车手和不同地形的新一波讨论。
我很自豪地说，做自有品牌并不是什么大计划，我们都是一群车手，热衷于将自己的想法变成现实。我们很幸运能够买下Nukeproof品牌。几年前我们确实没有什么动作，直到我们制造了把横，还有钛合金螺丝。我们决定再次尝试这个领域，开始的时候只是个小项目。
我还记得在维加斯的Interbike展会上，和Nukeproof团队成员在一起聊天，当时的同事奈吉尔·佩吉（Nigel Page）和布朗特·理查兹（Brant Richards）和我，还有另外几位成员。克里斯·科瓦里克（Chris Kovarik）和其他几人当时骑的车都是Intense，我们当时提问说，“我们自己能制造出车架吗”，一开始我们决定从速降车架入手，后来画出了草图，接受这项挑战。我们的自有品牌按照规划在进行，集结了一个对产品非常了解的团队，优秀的工程师，还有产品设计师。我们能够让这个品牌发展起来，也制作了一些很可靠的产品。我们对最后的成品感到非常兴奋，对自己要做的事情很有干劲。期望着做出与市场上存货同样好，甚至更好或者与众不同的产品。
我15岁参加了人生中的第一场速降赛。骑过公路越野、XC，也参加过铁三。经常去enduro，但速降在我心中的位置无可替代。我开始比赛时，北爱尔兰还没出现过速降赛。我们联合一些俱乐部，举办了爱尔兰第一场速降赛。从此以后，很多越野赛出现了，速降赛的规模也变大了，当然这些都发生在英国，我们看到这样的趋势之后，希望把它搬到爱尔兰。我参加过不同等级的比赛，也参加过几站世界杯，但没能进入决赛，曾经在爱尔兰锦标赛中拿过大师组的冠军，欧洲速降锦标赛中，我收获过一枚银牌。今年参加了一站EWS。现在我依然会参加当地的比赛，我一直是车手，享受着推动自己进步的感觉。CRC的团队中有一大群朋友，相互之间也有竞争，我们都做着同样的事情。
当你和相关人士谈话时，骑车的话题常常挂在嘴边，这是你们雇佣新人的方式吗？
是的，对他们来说是一个重大的开始，我想我们能给雇员提供很好的机会。爱尔兰是个小国家，如果你骑车的话，肯定会跟CRC打交道，我们能起到的作用不小。我们的IT、运营和客服部门都需要有能力的车手，将他们的兴趣爱好和专业技能融汇在一起，我们能让雇员充分发挥他们的天分。
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