熊大好久没写文章了,主要是没想到要再写些什么?跟时事作评论熊大还没那么大资格,写些有的没的博眼球也不是熊大写文的初衷,唯有感而发有了合适的题材时,分享这几年自己琢磨研究跟观察到的现象与一点心得,写写文章抒发心情也与朋友们做些分享,如此而已。


  关于营销,熊大在一个月前就想写这方面的文章,只是需要时间把各个思考碎片组装起来,想好怎么表达好一点?


  首先,熊大这几个月甚少像去年以前经常发照片啦~短文啦在朋友圈与任何网络平台,主要原因是觉得~微信朋友圈上发布这类文章的效果正在消退当中,大家会对这类推广越来越无感;


  另一原因是熊大目前主经营的品牌本身就有极高的知名度,用现在的话来说就是自带营销体系,不需要用团队或者自身名号来拉抬品牌,熊大觉得反而把品牌往前推,团队在幕后就好,跟以前经营的品牌不一样,以前熊大经营的品牌或许用个人或团队跟品牌结合一起拉抬可行,但用在这个高知名度品牌来说,或许就不需要了。


  简单讲,我希望好好把手上自带营销资源的品牌打好,再让市场知道这个成绩背后的团队还行,以前的方法是先告诉市场这个团队很牛逼,所以经营的品牌也很不错,先后顺序不同,那为什么要这样设定?没啥对与不对,这是熊大自己的决定而已。


  熊大想先分享分享这几年在自行车市场里看到关于营销关于品牌经营的一些问题跟体会:



第一:知道做品牌要花钱,但未必知道应该怎么花钱?


  熊大经常看到刚启动品牌计划的企业,或者刚做代理商的公司,一开始花钱总是大手大脚,认为做品牌嘛,就得花钱!这也烧那也烧,越热闹越好!越多人知道越好!


  好了,烧个几年下来,手软不?有时候不是没钱了烧不了的问题,而是烧个几年,股东看不看得到获利希望的问题,你以为有钱人就能一直让你烧钱吗?有钱人是不缺钱,但也不能让你这么亏下去看不到希望,因为有钱人要面子啊!所以别以为有个有钱的主就能让你无所节制玩下去。


  做营销,首先最应优先考虑的,是愿景,熊大问过不少创品牌的人说为何经营品牌?有些的回答是:做代工做久了,总觉得品牌客户的利润比自己代工的好很多,明明做的是我们,还有些是说做代工很没尊严,一直有着拥有自己品牌的梦想,也有些觉得NMD老子自己生产自己销售,肯定能赢!


  然而,目前来看这类目的的品牌通常过得不怎么好,因为,愿景怪怪的,我们可以看过有些品牌的介绍是什么?品牌创造者本身是一个疯狂的重度玩家,玩遍世界上所有的产品,都不满足都觉得不够好,所以想自己来创造出让自己更满意更好玩的产品,甚至一开始也没什么多高端的品牌经营意识,有一大堆品牌创始人根本没上过什么营销课程也不是一开始就设计多么有内涵的Logo,他只是觉得这些东西都不够好,所以想创造一个让自己更满意的产品而已。


  以上这两种创品牌的念头,会导致后续有多少不同?应该不用熊大多说了。


  第二,品牌定位:这可以是经营者一瞬间的念头,也可以是一个专业团队脑力激趟多时的智慧结晶,但是,一定要有一个简单明了到让团队所有人清楚记得住能理解的定位,因为你后面一切的行为都应该围绕着这个品牌定位而做。


  族群定位营销策略通路策略价格策略、销售策略等等,都应该有效围绕着定位而行,就像一堆行星围绕着那个恒星一样,恒星,就是你的品牌定位,这有多么重要?将会影响一系列的顺序步骤方向,让你知道什么事情应该做,什么事情可以不做,什么事情千万不要做。


  对品牌营销来说,并不是所有找上门的合作都应该去做,价格也不是单纯的成本多少加上多少利润就是定价,更不是谁说要卖你的货你就让他卖的,所有要素都应该有对应的策略,而这些策略的依归,就是定位。



第二:钱烧得太早了:


  我们都得知道,烧钱的目的是什么?依然是希望赚更多钱,所以在烧钱之前,请先铺好赚钱的路再来烧,以自行车销售来说吧!销售团队到位了吗?团队培训好了吗?通路铺了吗?货到了吗?


  如果以上销售的准备没做好,那你做啥营销?就图个名?好了你营销出效果了,消费者买账觉得你吹得不错,想花钱了,去哪买?找谁买?去了一问三不知,通路没铺开,货都还没到,那你做啥营销?烧什么钱?


  品牌经营者应该掌控好营销与销售之间的进展关系,拿捏时机,其实熊大觉得营销即使跑得比销售略慢一点都还好,但熊大经常看到得是营销跑得飞快,销售在后面追赶不及的状况,所以不是你营销做不好,而是你做太早,不是你做的不好,是时机不对,不是你营销做得不好,而是其他方面你没做好准备。財務說明天下午可以開發票給庫存商我已通知庫存商明天下午來拿發票跟尾貨請做好準備


  另一个做太早,是指做得太超前,看到其他市场正在流行或者即将流行的元素,认为很快就能在这个市场流行起来,但是没有仔细去分辨这元素在其他市场盛行的根本原因跟不同市场之间的差异点,然后过早的引进想引领这股风潮成为先吃螃蟹者。


  这种状况会怎么样?导致过早引进的人,要独力承担教育市场的庞大成本,没错!那是好东西,那肯定会流行起来,但是那是有几个前提条件的,在前提条件还没被满足还没成熟之前,过早强行推动,旁边的同行只会看而不会出力。


  通常,有一种是还没等到市场成熟之前,你撑不下去挂了,壮志未酬身先死,做不成英雄反而成烈士了,不好意思以后市场成熟后人家不会记得你是首创者,因为你死了,市场会记住的是第一个收割者,这种例子在自行车行业里面屡见不鲜;


  另一种状况也差不多,等你死撑活撑把市场教育成功了而且你还存活着,但钱也烧得差不多了,团队也疲劳了,依然被旁边等待时机成熟的人收割了,纵使有千万只草尼马在心中奔腾,那又如何?


  通常比较好的做法是,分析出会受欢迎的根本原因,了解市场的异同,持续观察动态,逐步量力的铺设一些前提条件等待时机成熟,条件具备,在快要成熟还没成熟的时候,迅速大力切入市场,当然了这嘴巴讲很简单,但是很考验经营者的眼光跟时机拿捏与胆识,还有口袋深度。



第三:对于经营品牌这回事,有的知道得太少了,有的却矫枉过正了:


  关于对经营品牌知道得太少这种熊大就不多说了,因为这种很容易看得出来,也没什么讲的价值,有趣的矫枉过正的这种,认为经营品牌应该怎么样怎么样?应该放长线钓大鱼前两年绝对就是烧钱没销量的我能理解、价格一定要保护好否则会伤害品牌啥的,现在这种对于品牌经营有自己一套想法的人,代理商也好,工厂自创品牌也好,还不在少数。


  熊大并非说这样就不对,这没有对错,只有能否适时适地制宜,但是某些根本道理还是相通的。


  首先,我想对代理商与经销商说,你是代理商,你没办法改变代理的产品,那你得搞清楚你做啥品牌?个人认为,做品牌的前提是你能改变这个产品,无论是硬件或者是软件,如果你无法参与这个产品的改动,那你就不应该做这个产品的所谓品牌活动其实你做的只是要跟销售更紧密连结的推广行为而不是经营那个品牌,讲经营品牌根本太沉重,因为那个品牌根本就不是你的,不是你能掌控的。


  对代理商与经销商来说,你得很清楚,你就是做生意,买进,靠着自己的加值服务,例如专业导购技巧、售后服务、活动企划,来为你的销售产品加值,然后销售获利,你赚的就是通路财(或许活动本身也能获利,这是另一议题)


  在自行车行业里,有几个大型代理商,你可以看得见,他们有做营销行为吗?非常少,甚至有些根本没做,为什么?因为觉得没必要阿!代理商就是做生意的,做了推广也是为了销售,你算一算账,做推广要花多少钱?能多卖多少?能多赚多少?做了营销未必划算阿!



  尤其是有些老牌代理商手上握的是自带营销资源的品牌,说实话,不做营销卖500台,每年多花百来万做营销卖600台,为什么?因为高端市场胃纳量其实也就那么大,那你干嘛还花钱做啥营销?


  经营自带丰富营销资源的知名品牌,别想着自行创造什么新资源,把手上这把手牌打好就够你用了,好卖的品牌没那么容易留住手的,多花点心力在卖货上还比较实在,你以为自己做的一些很牛逼的营销行为会让高知名度的品牌方很满意?其实还是用实际的销售量跟进货量来说话他们更喜欢,认清楚现实吧!


  你要做的应该是你自己这个品牌,因为你这个代理商的产品是服务,而这个服务产品是你可以改变的,所以你不应该花时间在经营那个你无法改变的硬件品牌,而是要经营你自己的服务型产品品牌


  另一常看见的状况,是把品牌当成婴儿来呵护,怕乱价怕假货、怕水货、怕串货怕差评怕客诉,这种状况尤其在对品牌认知矫枉过正的团队里看到。


  熊大的看法是,做品牌跟做人一样,养品牌跟养孩子一样,你不应该时刻考虑着孩子受伤怎么办?怎么能让孩子不受伤?你更应该考虑的是怎么让你孩子的抵抗力变强?怎么让你孩子有能力抵御社会上各种危险诱惑?


  我们在说别让孩子成为温室里的花朵,熊大认为品牌也一样,真正强大的品牌,是拥有抵抗力的品牌,而不是被保护得好好的品牌;如果这品牌一遇到乱价就趴了,那么这个品牌经营者是失败的,失败的不是没阻止乱价,而是怎么把品牌经营的那么没抵抗力?


  熊大可以轻易举出自行车界很多例子,S品牌有没有水货?一大堆水货,C品牌价钱烂不烂?很烂阿!P品牌有没有山寨?多得很,现在哪个品牌没串货?大家都串货,然后呢?有什么毁灭性影响吗?这些对品牌当然都是伤害,但并不是毁灭性的致命伤害,对一个品牌真正的致命伤害是:被用户遗忘 (注意我的用词:是用户” ,不是商家)


  那么问题来了,什么是品牌的抵抗力?熊大认为,品牌的两大核心力量,一是研发,二是品牌文化价值,一个再牛逼的品牌,如果没有持续研发出新技术新噱头新花样新设计新创意新产品,价格顾得再好有什么毛用?没有山寨表示你没有被模仿的价值,没有串货是因为不好卖!


  那么很快会被消费者遗忘,反过来,一个一直持续有新东西产出的品牌,就会有一定的抵抗力,因为新事物的诞生,会移转人们的目光,会忘掉之前的问题,即使之前的问题其实没被完美解决掉。


  品牌文化价值则是比较容易被忽略的要素,也不易拿捏,简单讲就是个性,跟做人一样,品牌经营者必须清楚分辨出什么是应该顺应市场的变化趋势,什么是不能被改变的,即使这个个性可能让你在现在不太受欢迎,就跟做人一样,出席正式场合当然应该穿着举止得宜,不能随便乱穿我行我素,既然你要去听交响乐,那就应该穿着适合的衣着,这就是知道什么事情应该顺应,但又有些东西,一旦失去,你就不是你了,这个东西,你就不应该改变,因为这就是你之所以是你,最重要的个性,而这两者之间的分寸,对很多经营者来说,很难拿捏。


  我们可以看到很多品牌有专属图腾品牌专用色甚至是自己的特别专利设计来彰显自己的调性,让别人知道,这个!就是我!即使这个设计有着很明显的缺陷,但是我就是觉得这个优点我很喜欢!我可以慢慢改善我的缺点,去改善刚性舒适度变得更轻,但我不会放弃这个设计,因为这是我的坚持,懂我的人自然懂,不懂的人我也不在乎。



  以前我们经常说,如果你把车架上的Logo去掉,颜色全部变黑色,还能被大部分人看得出这是什么品牌的车,那就表示这品牌成功了,就是这个意思。


  这点的另一个思维是:做人嘛,你不可能让所有人都对你满意,只要你在乎的人跟在乎你的人满意,就行了,做品牌也是一样阿!如果你在设定品牌跟设计产品的时候是希望让所有人都满意,那么估计失败的机会比较高,因为,这是不可能的,你容易失去你的个性,因为就算那受欢迎  了,也不是你自己了,是个无法长期维持的假象。


  你应该要把品牌经营得健康,经营得有抵抗力,对乱流短期乱象有抵抗力,对市场变化有适应力,而不是把品牌呵护得不让它受伤害,因为在这个时代,你不可能保护得完全不受任何伤害,你只能尽力避免品牌遭受毁灭性的致命伤害而已。


定位之重要性:


  熊大曾经在不主动加人的情况下,三个月通讯簿增加一千六百多笔,有一个月接待的场地方媒体赛事公司车队车手总共二十多家,有时候一天三四家,我相信不少品牌经营团队都有这样的经历。


  大家也知道,在有限的资源有限的团队能力前提下,不可能来谈的所有合作方都能合作都有能力去合作


  熊大有次遇过一个挺有资源挺有办法的大师,一整晚都在讲自己资源多牛逼,什么局什么处的,到时哪个高官会来哪个明星要来,有多少媒体排着队,报名有多火热,这场活动价值有多高,旁边听的人那整个表情就是;求大师带我飞的无比佩服的表情。


  讲到一半突然回头看熊大说道:哎!这么牛逼的活动你还不参加阿?当时我只是微笑了一下没说什么,但熊大的决定是不会参加这个活动合作。


  为什么?第一原因是因为这个活动对应的客户族群,跟自身操作的品牌定位和新族群并没有明确正相关,当然了也得考虑到如果是什么微博大V啦什么苏波始大啦这类知名人士的高影响力,只不过熊大的判断是对于经营中高等级趋近于收藏爱好为主需求的族群来说,这类的影响力未必能带来多大的影响,而且这个活动是在一般路面上的轻度使用,无法让用户感受到明显的产品差异。


  第二个原因是,熊大相信无欲则刚,不贪不强求不攀附,反而能节省很多麻烦事,简单讲,如果这活动真的超级牛逼,真的轮得到我们这种影响力知名度财力都普通的品牌?我不相信。


  除非我能明确知道我方有什么别人没有的特别资源,有什么别人没有的特点,而这特点的确对此活动有着相当的帮助,否则,好事真的平白无故落在我们身上?真是哥们只先告诉我们?


  这业界很小,而且急需优质内容优质团队,如果有什么很牛逼团队很牛逼的内容,我不相信其他人不知道,或许熊大笨,不知变通也可能因此失去了什么天大的营销机会,但直到现在,熊大始终相信:天下没有白吃的午餐、没有那种有钱大家赚的事情。


  这就像那个古老的套路一样,一个人在你面前掉出一迭钞票,他拾起跟你说兄弟,我捡套一迭钞票,其他人都没看到就你我看到,咱俩把它分了,不觉得就是这个套路吗?


  真的是打从心里相信这是个很好的项目,不去大幅度做广告找更大量级的赞助商,在个火锅店对着一个小代理商说这是个独一无二超级牛逼的项目,没问题吗?



  熊大并不是指这是个不好的骗人的套路,只是熊大当时经营的品牌,并不适合那个做法,如果熊大是经营定位大众化产品的话可能会考虑怎么合作,熊大认为营销行为必须具备指向性,不管是活动赛事展会广告,都必须围绕着同一个轴心运转,锁定着同样的族群运作,会更有效率,尤其是经营中高阶品牌,更要留意。


  熊大听过见过不少招商赞助合作的简报,大部分简报都做的很精美,很漂亮的画面,言简意赅的文字,温文而不失自信的表达,介绍着我们是谁?我们要做什么?客观数据左证愿景理想有多好的媒体资源我们的团队很牛逼市场估值之类的,而最后一句话,熊大听得最多的是:我相信,我们做这事,能对您的品牌有很大的帮助!


  在大部分的时候,熊大总会说几句客套话,诸如:很棒啊!挺好的,加油!如果遇到比较熟的,或者是妹子不错的,才会多说以下几句话:


  你介绍了你是谁,但你知道我们是谁吗?你说了你要做什么,但你有了解过我们在做什么吗?你说了你的定位,但你有下功夫了解过坐在你面前的这个品牌团队的定位是什么吗?


  你没有对我们的状况有足够的了解,凭什么对我们很有帮助呢?要做对品牌推广有帮助的事情并不难,我找个工读生拿着旗子站在马路口十分钟,也对品牌推广有帮助阿!


  在大多数情况下,那份精美的PPT跟流利的话术,可能对着几十家公司都是一样的表达,所以我要问:在你跟这个团队做简报之前,你下了多少功夫了解过在你面前的这个团队这个品牌?


  熊大以前看过一句话,一直把它放在心里,受用无穷,这句话是:不要空手进会议室;这里的空手不是真的空手,而是没有做好准备就去跟人家开会做简报。


  随着互联网的普及,营销在手法上似乎增加了很多的选择,传播成本也变得更低了,与转化率能更明确的挂钩再一起,也有数据容易量化效果,我们可以用微博微信订阅号服务号直播平台,网红V大号充斥,似乎更有针对性的锁定到族群。


  然而,熊大认为,传播成本变得越是低廉,优质内容产出能力就变得越是值钱越是重要,尤其是在时间碎片化严重的互联网时代,我们并不缺乏信息,相反的是爆炸性的信息量,然而,大部分信息有可信度问题道听涂说未经验证以讹传讹带有强烈目的的传播,现在要在海量信息中找到自己真正需要的有用讯息,反而比以前更难了。


  现在熊大基本不怎么担心怎么传播的问题,只要依然围绕着定位的核心顾客的阅读方式取得讯息的渠道购物习性的转变,传播这方面反而并不是难事,媒体资源要抓一大把;越来越难做好的,是内容本身



  熊大现在更喜欢跟有优质内容产出能力的团队合作,无论是媒体或者赛事活动,因为优质内容能打动人心,优质内容容易产出具报导价值的题材,媒体更乐于传播,因为优质传播题材对媒体本身也是利多,也就是说,优质内容更容易吸引合作方主动乐意做正向传播。


  所以,麻烦以后要来找熊大谈赞助合作的,除非你真的有做过功课知道我们再做什么,否则不要轻易对我讲出:相信对我们的品牌有帮助,除非你派个很正的妹子来讲。



讲到内容,熊大观察到目前营销执行上有两个大分支:


  第一种是抱团联合营销,关于这点熊大首先要先说明这并不是贬义祠,熊大只是表达这是一种现象,没有什么对与不对孰高孰低,毕竟团结力量大,经常可看见一个营销行为,哇一堆合作方挂在上面,到底有多少合作方对这活动真的有出钱出力? Who care


  熊大也经常会遇到这种合作形式的邀请,说实话不是熊大不喜欢凑热闹,主要还是那句老话:这个活动没有打中我的核心用户族群,知道该做什么很容易,但是知道什么不要做而且勇敢不去做,其实是非常困难的决定。


  熊大记得有一次有个提名投票的活动邀请,最后我们是断然拒绝,表示要礼品支持没问题,但是请不要把我们放上去给别人投票,因为品牌普及度还不够高,投出来反而有比较更难看,因此我们要求请不要把我们的品牌放上去,我们宁愿不要这个能见度,就是这个道理。


  另一个分支,走的人就很少了,那就是自创内容,创造出足以感动人心的内容,这样做的人很少,也很难,因为这需要对这项内容有足够深度的理解,还得有相当的热忱,当然了熊大并不是指非得有热忱才能成功,事实上很多成功人士并不对自己的产品有多么大的内容,可能就是个菁英人士,拥有强大的资源学识能力,或者是对产品本身没热忱但是对工作很有热忱;不过不可否认的,有热忱的确是能加分的,因为一个有玩这运动的人跟没从事这项运动的人,做出来的味道,会不一样。


  但是,这条路真的很难,你必须在热忱理想跟商业逻辑上取得平衡点,有时你必须要妥协一些事情否则事情干不下去赚不到钱,但你又想坚持自己心中的那个画面那个味道,你想做出让自己感动也能感动别人的东西,但是不要忘了,前提是你得先生存下去。


  关于营销这个议题,熊大并非多么有经验多么牛逼,只是一些从业的经验跟心得,人外有人天外有天,只是与大家分享一些观点跟经验,虽然写了好像不少,但老觉得还有些什么没表达出来,或许有天又想到些什么,在整理整理思绪,再补充些什么吧!或许下次聊聊其他行业跟自行车行业之间在营销上的差异?


晚安,熊大一鞠躬